LGBTI – der unterschätzte Markt

1.10.2013

Diversity Tourism: Reisen im Zeichen des Regenbogens

Vom anderen Ufer rollt – nur scheinbar urplötzlich – eine kraftvolle menschliche Welle heran. Weil lange ignoriert und immer noch stigmatisiert, wird ihr wahres Potenzial dramatisch verkannt: Bis zu zehn Prozent der Weltbevölkerung sollen homosexuell sein oder LGBTI angehören. In Realität sind die Zahlen aus nachvollziehbaren Gründen unmessbar und auch ehrgeizige stochastische Akrobatik kann nur an ihnen scheitern. Es bleibt ein Segen, dass zivilisierte Länder auf ihren offiziellen Formularen auf die Rubrik “Sexuelle Veranlagung” verzichten. Gemäß Statistik von ILGA wird Homosexualität weltweit noch in etwa 80 Staaten und Territorien strafrechtlich verfolgt. Die Palette variiert von einem Monat Gefängnis bis zur Todesstrafe.

Glossar

LGBTI: Lesbian, Gay, Bisexual, Transgender and Intersex

ILGA: 1978 als Selbsthilfegruppe gegen homophobe Gewalt gegründet. Die bereits 26. Jahreskonferenz fand 2012 in Stockholm statt. Heute kämpft der Verband vor dem Europäischen Gerichtshof für Menschenrechte für LGBT-Gleichheit. Auf der Webseite finden Interessierte gut aufgearbeitet eine Bandbreite relevanter Themen. www.ilga.org

IGLTA: The International Gay & Lesbian Travel Association. Viele Destinationen sind Mitglied dieser Organisation. www.iglta.org ist eine Quelle für Kontakte zur LGBTI-Tourismusindustrie weltweit.

Stonewall war eine Serie gewalttätiger Konflikte zwischen Homosexuellen und der New Yorker Polizei, die im Juni 1969 bei einer Razzia im Stonewall Inn, einer Bar mit LGBTI-Zielpublikum in der Christopher Street im Greenwich Village, ihren Anfang fanden.

Für den Großteil der LGBTI-Szene ist es auch in der zivilisierten (und säkularisierten) Welt Alltagsroutine, seine Veranlagung zu verleugnen und sich sein Leben im Schutz einer Tarnkappe einzurichten, um Repressalien zu umgehen. Viele führen – zumindest temporär – gemischte Scheinehen. Allenfalls für exotische Paradiesvögel aus Mode, Show-Biz, Film und TV oder Größen in der Politik ist ‘Andersartigkeit’ (neudeutsch: Vielfältigkeit) legitim oder sogar erwünscht und darf teils in Zirkusmanier öffentlich zelebriert werden. Je schwuler, desto cooler? Barry Humphries aus Down-Under – mit ‘Dame Edna’ Vorreiter für die Trans-moderierte Talk-Show, die deutschstämmigen Tigerzähmer Siegfried und Roy, Anne Will, Hape Kerkeling oder Dirk Bach, Außenminister oder Regierende Bürgermeister nahmen – oder gaben? – sich irgendwann die ‘Freiheit’ und ernteten Anerkennung für ihren „Mut“. Geoutet oder nicht und unabhängig von geografischen Gegebenheiten oder Lebenslagen: argwöhnische Blicke, Beleidigungen, unverhohlene Abneigung oder sogar völlige Ausgrenzung bleiben ein Thema.

Ein Menschenrecht auf Gleichheit?

LGBTI-ler, die auf Reisen ihre Identität nicht verschleiern, müssen sich häufig auf einiges gefasst machen. Das Einchecken ins Hotel kann zum Spießrutenlauf werden, etwa durch eindeutige Körpersprache des Personals im Form bockig verschränkter Arme oder stoischer Verweigerung des Blickkontakts. „Fehler“ bei der Zimmerreservierung (jetzt leider ausgebucht!), respektloses Diskutieren über den Gast, als sei er nicht anwesend oder ihn unumwunden als persona non grata zu erklären sind rund um den Globus zu beobachtende Taktiken, bestätigen Betroffene. Bräche denn durch die Anwesenheit dieser speziellen Klientel sekündlich jedes zwischen Pest, Feuersbrunst und Sintflut gelagerte Übel herein? Im Gegenteil! Sie wäre die Grundlage für ein Bombengeschäft!

Double Income, no Kids als Norm

Die rosa Lawine rollt längst! LGBTI gilt als einer der am schnellsten wachsenden und möglicherweise als der am stärksten unterschätzte Nischenmarkt. Ob seiner beträchtlichen (Reise)Kaufkraft riebe sich so mancher Touristiker ungläubig den Schlaf aus den Augen – wäre er mit den Statistiken vertraut: Offiziell gaben LGBTI-Vertreter 2012 weltweit 165 Milliarden US-Dollar für Reisen aus – trotz des unsicheren ökonomischen Klimas und der nicht enden wollenden Euro-Krise. 2013 wird sogar mit einem Umsatz von 181 Milliarden gerechnet. Diese Zahlen aus der LGBT2020-Studie durch den Markt-Kenner OutNow Global wurden auf dem World Travel Market 2012 in London präsentiert. Sie basieren auf getätigten Ausgaben, Konsumverhalten und Markenpräferenzen von etwa 100.000 Teilnehmern aus 23 Ländern.

Der Umfrage zufolge schlägt der US-Markt mit 52,3 Milliarden US-$ zu Buche, vor Brasilien mit 22,9 und Japan mit 18,5 Milliarden. Allerdings stellt Europa mit satten 58,3 Milliarden US-Dollar wiederum die USA in den Schatten! In Lateinamerika sind Brasilien, Mexiko und Argentinien alleine für Umsätze von 36 Milliarden US-Dollar verantwortlich. Deutschland rangiert mit 12,1 Milliarden US-Dollar auf Platz 5 mit Berlin als Top-Destination.

Akzeptanz durch Aufklärung: Kenne deinen Kunden

Der Silberstreif am Horizont: LGBTI-Freundlichkeit wird immer häufiger praktiziert und kommuniziert. Destinationen, Hotels und Reiseveranstalter weiten ihre Produkt-Optionen zunehmend aus und passen sie den speziellen Bedürfnissen der globetrottenden LGBT-Gemeinde an – auch ein Grund für deren nachhaltig robustes Reiseverhalten. Für Anbieter, die entschlossen sind, das ökonomische Potenzial dieser Zielgruppe auszuschöpfen, gibt es Unterstützung durch Inside-Expertise mit 20-jährigem Erfahrungsschatz durch Ian Johnson, CEO von Out Now Global:

www.outnowbusinessclass.com ist eine Online-Marketingplattform, die ihren Mitgliedern den neuesten Wissensstand zu Schlüsselmärkten und Kunden-Trends durch Aus- und Weiterbildung vermittelt. Bei diesen Trainingsmodulen handelt es sich um eine Mischung aus Lernen und Marktstrategie. Dieses Netzwerk ist zugänglich für Hotels, Tour Operators, Reisebüros, Destinationen, Airlines, Convention Bureaux, Medien oder Unternehmen, die sich in Zukunft stärker auf dem LGBTI-Markt engagieren möchten.
Neu hinzugekommen ist OutNow.travel – ein globales Zertifizierungsprogramm für Teilnehmer am Out Now Business Class-Training. www.outnowconsulting.com

In Deutschland ist die ITB in der Sache sehr aktiv. Siehe „Berlin“.
Diese vier europäischen Städte betreiben – neben anderen Destinationen – eine vorbildliche LGBTI-Politik:

Berlin: Rosa Kissen

Berlin gilt als eine der weltweit hippsten und tolerantesten Metropolen. Hier regiert ein bekennend homosexueller Bürgermeister, Galionsfigur für eine schwul-lesbische Szene, die in schillernden Facetten ungehindert gedeihen darf. Das geschah nicht über Nacht und vor allem nicht ungestört.

Schon 1897 gründete der Arzt Magnus Hirschfeld mit Gleichgesinnten das Wissenschaftlich-Humanitäre Komitee, die erste schwul-lesbische Menschenrechtsorganisation schlechthin und betrieb später das legendäre Institut für Sexualwissenschaft. Er war es, der für Personen, die Kleidung des anderen Geschlechts trugen, den Begriff Transvestit prägte. Seine erste Blüte als „Hauptstadt der Homosexualität“ erlebte Berlin in den 1920ern. Sie währte nur kurz, da die Nazis alles daran setzten, die Szene deutschlandweit durch radikale Maßnahmen zu eliminieren. Für die Partei-Ideologen der NSDAP waren Homosexualität und Nationalsozialismus nicht kompatibel, weil Lesben und Schwule sich nicht fortpflanzten und sich bei der Reproduktion der Herrenrasse nicht nützlich machen konnten. Im Dritten Reich wurden über 100.000 Männer polizeilich auf Rosa Listen erfasst, Urteile ergingen, es erfolgten auf gerichtliche Anordnung hin Kastrationen und Einweisungen in psychiatrische Anstalten.

Als hier 1979 der erste Christopher Street Day viel Aufsehen erregte – und auch nach Gründung der Berliner Lesbenwoche 1985 – hatte § 175 (1872 bis 1994) des deutschen Strafgesetzbuches noch Gültigkeit.

„Die widernatürliche Unzucht, welche zwischen Personen männlichen Geschlechts oder von Menschen mit Thieren begangen wird, ist mit Gefängniß zu bestrafen; auch kann auf Verlust der bürgerlichen Ehrenrechte erkannt werden.“

Das Schwule Museum ist Archiv, innovatives Ausstellungskonzept und Bibliothek in einem. Komprimiert lassen sich hier Spuren nicht-heterosexueller Lebenskonzepte und -verläufe in Geschichte, Kunst und Kultur verfolgen. Bei Führungen erzählen die Macher spannende Geschichten über Exponate und deren Entdeckung. Das Museum ist in der Lützowstraße 73 zu finden. www.schwulesmuseum.de

Christopher Street Day Parade in Berlin.

Christopher Street Day Parade in Berlin.

Entdiskriminierte Träume

Berlin brodelt mit Locations und Treffpunkten für die Zielgruppe LGBTI und wird nicht müde, ihr ein gleichberechtigtes Dasein zu ermöglichen. „Durchtanzte Nächte, weltbekannte Clubs, von zart bis hart, Disko bis Techno, Tanztee bis Darkroom – hier ist für alle Richtungen etwas dabei, und das rund um die Uhr“, sagt Berlin von sich. Ganz ohne Schlaf wird aber auch die Standfestigkeit der Durchtrainiertesten über kurz oder lang erschöpft sein.

Also haben sich die Partnerhotels von visitBerlin in einer gemeinsamen Initiative mit der Stadt zum Verbund pink pillow Berlin Collection zusammengetan. Ihm gehören Häuser an, in denen „jeder Gast so sein darf, wie er ist“. Mitglieder werben mit professionellem LGBTI-Service plus Buchungsportal auf der Website und müssen folgende Kriterien beherzigen:

  1. die pink pillow-Berlin-Charta anzuerkennen, umzusetzen und im Hotel öffentlich auszuhängen
  2. LGBT-spezifische Info-Materialien an der Rezeption zur Verfügung zu stellen sich in einem LGBTI-sozialen Projekt zu engagieren und
  3. an den zweimal jährlich stattfindenden LGBT-Info-Tagen teilzunehmen (organisiert von visitBerlin).

Präsentiert wurde die Vereinigung auf der ITB 2013, die sich der Zielgruppe seit 2009 verstärkt annimmt und für LGBTI die Ausstellungsfläche „Pink Pavilion“ eingerichtet hat. Kontakt: Rika Jean-François.

Die Arbeitsgruppe pink pillow im Themen & Zielgruppenmarketing des visitBerlin Partnerhotels e.V. sieht es als ihre Aufgabe an, Berlins Attraktivität als Reiseziel für LGBTI zu untermauern – und zu fördern. Dies geschieht zunehmend auf internationalen Märkten und schließt die Tagungsbranche mit ein. Die Hauptstadt blickt auf eine langjährige Kooperation mit Out Now Global zurück; die Agentur wird auch an der Schulung der pink pillow-Partner beteiligt sein. Berlin ist Mitglied der IGLTA.

Gay-friendly hotels in Berlin
Berlin Tourism Board

Wien: Trendsetter Luziwuzi

Erzherzog Ludwig Viktor Joseph Anton von Österreich (1842 – 1919) war der jüngste Bruder Kaiser Franz Josephs I (dem „Franzl“ der frühen LGBTI-Förderin Sisi). Der von der Gesellschaft liebevoll als “Luziwuzi” titulierte Ludwig machte aus seiner Homosexualität nie einen Hehl und auch die Wiener Gesellschaft nahm sie gelassen hin.

“Lutziwutzi” trug mit Wonne Frauenkleider und ließ sich in ihnen auch noch für die Nachwelt ablichten. Außerdem war er in so manche Prügelei verwickelt, kassierte wegen unsittlichen Verhaltens die gelegentliche Ohrfeige und die eine oder andere Strafversetzung in die Provinz – rigoros verhängt durch seinen mächtigen kaiserlichen Bruder.

Wien "kann" Toleranz in allen ihren Facetten. Foto: Wien Tourismus, Copyright www.peterrigaud.com

Wien “kann” Toleranz in allen ihren Facetten. Foto: Wien Tourismus, Copyright www.peterrigaud.com

Für das weltoffene Wien war ‘Diversität’ demnach schon vor hundert Jahren Alltag, stillgestanden hat die Entwicklung nie. 2013 richtete der Wien Tourismus richtete seine Marketingstrategie für das Segment neu aus, um die Marke Wien stärker als exklusives Topreiseziel für Schwule und Lesben zu positionieren. Grundlage dafür waren ein zielgruppenorientiertes Marktforschungsprojekt, geografische Erweiterung der bearbeiteten Märkte plus Informations- und Networking-Events.

LGBTI im Wiener Blut

Vehikel für die Marktstudie mit 800 UserInnen waren der in zehn Sprachen verfügbare Gay-&-Lesbian-Bereich von www.wien.info und die Facebook-Seiten www.facebook.com/LGBTWien und www.facebook.com/LGBTVienna. Wie nahmen die Zielgruppen die Destination Wien wahr? Was beeinflusste ihre Reiseentscheidung? Wie bewerteten sie das bestehende Angebot? Mit den Antworten wurden die unterschiedlichen Bedürfnisse innerhalb der Zielgruppen erfasst und: 91,5 Prozent der Befragten attestierten Wien besondere Attraktivität. Die Umsetzung der Ergebnisse geschieht in enger Zusammenarbeit mit der Gay-&-Lesbian-Community und der Reisebranche.

Wiens Tourismusdirektor Norbert Kettner: „Es geht uns nicht darum, Wien ein Label aufzudrücken. Wien ist seit jeher als Stadt bekannt, in der Offenheit und Toleranz aktiv gelebt werden und in der Vielfalt als Stärke gilt. Mit der aktuellen Erhebung möchten wir das Angebot der Destination Wien zusammen mit der Community und der Branche optimieren und durch gezielte Marketingaktivitäten ein international sichtbares Signal setzen.“

Fester Bestandteil der Informationskette ist seit 2002 der 36-seitige – auch online auf wien.info einsehbare – Queer Guide, der auf unterhaltsame Weise zu den bevorzugten Stätten der anvisierten Klientel lotst. Wie viel LGBTI den Wienern seit jeher im Blut liegt, erzählt er auch: der dünne Prinz Eugen, Erbauer des Prachtschlosses Belvedere war schwul, der Vater Kaiserin Maria Theresias oder die Architekten des berühmten Wiener Opernhauses, in dem unter anderem der gleichermaßen homosexuelle Balletttänzer Rudolf Nureyev in knappen Trikots Triumphe feierte.

In den ballreichen Veranstaltungskalender der österreichischen Hauptstadt mischen sich ganz selbstverständlich Gay-Events wie Wien in Schwarz oder Kreativ-, Rosen- oder Regenbogenball. Aber: Hier gibt es kein Apartheid-Gesetz: Heteros dürfen mitfeiern. Dem Kampf gegen Aids widmet sich der international anerkannte Life Ball Wien. www.lifeball.org

Gay-friendly Unterkünfte lassen sich über die Website von WienTourismus buchen, der seit 1997 Mitglied von IGLTA ist. www.wien.info
Hervorragende freie Plattform: www.qwien.at

Antwerpen: Fabelhafte Figur

Die lebendige Hafenstadt wirbt für sich in erfrischender Tonalität als Epizentrum von Stil, Mode, Design, kulinarischen Köstlichkeiten und Diamanten. Hier dreht sich alles um Kreation, Innovation, Inspiration, Integration – und Selbstbestimmung. Langeweile? Fehlanzeige!

Das Besucherprofil Antwerpens stellen vornehmlich kinderlose Paare, von denen ein guter Teil LGBTI angehört. Ihnen allen gefällt das zugleich historische wie trendige und künstlerische Flair. Auch der Einfluss der ansässigen Mode-Akademie und ein Cluster origineller Designer-Läden verleihen der Destination ein flippiges Erscheinungsbild. Uneingeschränkter Akzeptanz erfreut sich die große lokale LGBTI-Gemeinde, für die sich die Stadt vergleichsweise früh stark gemacht hat. Seit 2005 ist sie Mitglied der Organisation IGLTA, hat sich dort während der Jahrestreffen über LGBTI-orientiertes Marketing schlau gemacht, die vielfältigen Ausbaumöglichkeiten erkannt – und umgesetzt.

Antwerp is an LGBTI-friendly city.

Antwerp is an LGBTI-friendly city.

Wozu zaudern?
Mit Kampagnen in speziellen Magazinen und bei touristischen Organisationen wurde Antwerpen als LGBTI-freundliche Stadt beworben. Vor allem hat man die Relevanz einer funktionierenden Gay-Community beim Zuschlag für internationale Events schnell erfasst! Den ersten Auftrag gab es für die Eurogames 2007, zu denen simultan eine Inspektionsreise für die IGLTA lief. Damit waren Interesse geweckt und Grundstein gelegt für den jährlichen Antwerp Pride. 2010 organisierte Antwerpen die Jahresversammlung von IGLTA und gewann noch einen anderen Pitch: den für die aus drei Säulen bestehenden World Outgames, die vom 31. Juli bis 11. August 2013 ausgerichtet wurden; offen für alle sind sie ein Mix aus ‘Olympischen Spielen’, Kultur und Konferenz. Der Kongress für Menschenrechte war integraler Bestandteil, innerhalb dessen einem breiten LGBTI-Publikum Best Practices, Forschungsergebnisse und Entwicklungsstrategien für die Zukunft präsentiert wurden.

„Unser Ziel ist es zu beweisen, dass Antwerpen bereits eine LGBTI-freundliche Destination ist. Das geschieht, indem wir diese Gruppe so stark wie möglich in unsere allgemeine Kommunikation einbinden. Meetings für LGBTI-Klientel haben hier den gleichen Stellenwert wie die für Medizin, Transport, Sport oder jeden anderen Bereich“ sagt Inge Marstboom von Antwerpen Toerisme & Congres.

Für die Einwohnerschaft ist das alles ganz normal, sie ist nachweislich außerordentlich divers und schon deshalb tolerant und weltoffen. Alle haben gemeinsam laufen gelernt und profitieren davon, der bunt gemischten Gemeinschaft einer aufgeschlossenen Stadt anzugehören. Schon seit 2003 ist die Ehe zwischen schwul/lesbischen Paaren in Belgien anerkannt, seit 2005 dürfen sie Kinder adoptieren.

Die besten Botschafter für die Stadt sind die LGBTI-ler selbst. Sie sind begabte Trendscouts, die Neues mit sicherem Instinkt aufspüren. Antwerpen sieht das als großen Gewinn an.

www.visitantwerpen.be

Helsinki macht Dampf

Sauna konsertti  Suomenlinna, Helsinki. Kuva: Kimmo Brandt

Sauna konsertti Suomenlinna, Helsinki. Kuva: Kimmo Brandt

Das Helsinki City Tourist & Convention Bureau begann im Frühjahr 2009 mit dem Aufbau des Netzwerks „Gay Friendly Helsinki“. Auf der Agenda stand das Thema längst, einige kleinere Aktionen waren bereits auf dem italienischen und deutschen Markt lanciert worden.

Stockholm und Kopenhagen waren schon eine Nasenlänge voraus, da wurde es für Helsinki Zeit, nachzuziehen. Zusammen mit SETA (1974 gegründete NGO für LGBTI-Rechte) entstand ein Regelwerk für Anbieter, die in das Netzwerk aufgenommen werden wollten; kurz darauf wurde Gay-friendly Helsinki in den finnischen Medien präsentiert. Jedes der Unternehmen bekannte sich zu den verabschiedeten Richtlinien und damit auch zur Schulung seines Personals. Wie hätte die Stadt ihr Versprechen, gay-friendly zu sein, sonst halten können? Das überschaubare Marketing-Budget floss vorerst in Inspektionsreisen für Medien und Reiseindustrie, eine Studie über das Potenzial der Märkte in den USA, Deutschland und Großbritannien und einen Messestand auf dem WTM 2012 London. Maßnahmen, die unter Mitwirkung der Gay Community dazu beitrugen, den LGBTI-Kunden besser einzuschätzen. Anfänglich war die Mitgliedschaft im Gay Friendly Helsinki Netzwerk für die beteiligten Firmen gratis. Seit 2013 kostet sie 250 Euro p.a.

Kundenseele im facebook-Wunderland

Konsumenten eines jeden Segments haben Anspruch auf individuelle Ansprache, seien es nun Familien oder Kreuzfahrtschiff-Passagiere, sagt man in Helsinki. LGBTI fand rasch Eingang in die stadteigene Website und in eine gay-friendly Plattform auf facebook. Aber: So speziell findet man das hier alles gar nicht. Social Responsibility ist ein integraler Bestandteil der Marketing-Strategie, weshalb sollte LGBTI davon ausgenommen sein? Als wahrer Schatz bei der Identifizierung und Evaluierung der Bedürfnisse dieser Zielgruppe hat sich facebook entpuppt. Auf nur wenigen Foren offenbaren sich Menschen freigiebiger als hier!

Helsinkis Botschaft an die LGBTI-Welt: „Wir möchten mit diesem Netzwerk besser über Helsinki informieren – dass es sicher ist, tolerant, gastfreundlich und außerordentlich interessant. Und beweisen, wie sehr wir uns in der Sache mit der bestmöglichen Dienstleistung engagieren“, sagt Hanna Muoniovaara, Ansprechpartnerin beim Helsinki City Tourist & Convention Bureau. Das größte Hindernis bei der viel versprechenden Entwicklung des LGBTI-Potenzials sei aber immer noch, „dass der Wert und die Wichtigkeit dieses Marktes nicht erkannt werden“.

Ausbildung mit „Behandlungsplan“

Seit 2010 besteht eine Kooperation mit Out Now Global, nach deren Methode städtische Mitarbeiter und Netzwerk-Partner aus- und weitergebildet werden. Der Status gay-friendly sollte nicht sinnentleerte Floskelsein. Echtes Interesse an der LGBTI-Gemeinde ist gefordert – und nicht nur an deren gut gefülltem Portemonnaie.

www.visithelsinki.fi/en

Fotos: Antwerp Convention Bureau (Header), ©WienTourismus, Helsinki Convention Bureau

Bericht erstmals erschienen im Mai 2013. Aufgearbeitet 2014.